Salto : une prétention tardive et naïve mais louable d’un «Netflix à la française»
Initialement prévu au printemps 2020, mais reporté, crise sanitaire oblige, le lancement de «Salto» a enfin pu se tenir ce mois-ci. Souvent assimilé à un «Netflix à la française», cette nouvelle plateforme française de SVOD est déjà perçu comme un pari perdu d’avance par un certain nombre d’observateurs des médias, au vue du lancement tardif de Salto par rapport aux principaux acteurs du marché, ainsi que, pour l’heure, de sa modeste force de frappe. Toujours est-il que ce projet représente un enjeu majeur pour les trois groupes audiovisuels à sa tête, à savoir France Télévisions, TF1 et M6, mais pas que.
La VOD, un enjeu devenu clé pour l’audiovisuel
Il y a maintenant six ans, à l’automne 2014, l’arrivée en France d’un nouvel acteur dans le secteur de l’audiovisuel faisait grand bruit, principalement auprès des professionnels de ce secteur, qui se demandaient à quelle sauce ils allaient être mangé. Aujourd’hui, rare sont les personnes à ne pas déjà avoir entendu parler du leader mondial de la SVOD (service de vidéo à la demande) Netflix. Cela n’est, en tout cas, pas le cas des 6,7 millions d’abonnés que Netflix comptait dans l’hexagone à la fin de l’année dernière.
Les professionnels du secteur, eux, doivent désormais tiquer à l’évocation du nom du mastodonte américain, tant ils ne s’attendaient certainement pas à ce que son arrivée provoque une telle déferlante. En effet, depuis, d’autres entreprises ont vu dans la SVOD un marché au grand potentiel à exploiter et ont donc tenté de marcher dans les pas de Netflix. Amazon, Apple, Disney… toutes sont certes parvenues à récupérer quelques parts de marché, grâce à leur solide catalogue de contenus, ou surtout sur leur nom, mais aucune n’a réussi à faire craindre Netflix la perte de son leadership.
Illustration: Numerama
Face à cela, la riposte du secteur français s’est longtemps faite attendre. De par l’incapacité de ses différents acteurs à mettre de côté leurs rivalités dans le but d’unir leurs forces face à un principal rival commun, tout comme les longueurs provoquées par les législations et les autorités françaises et européennes, un temps considérable a été perdu, si bien que la réaction arrive un peu tard. Mais ne dit-on pas communément qu’il vaut mieux tard que jamais ?
Des acteurs audiovisuels français poussés à agir par un changement de comportement du public
Illustration: Sièges de France Télévisions, TF1 et M6 (AFP)
Le projet «Salto» a été officialisé en juin 2018 par trois des principaux groupes audiovisuels français, dont un public et deux privés. Rien que le fait que ce projet ait réussi à voir le jour mérite d’être souligné tant cela n’était pas gagné au départ. «Un peu comme si Carrefour, Casino et Leclerc se regroupaient pour monter un magasin de vente en ligne commun contre Amazon» comparait, à juste titre, le journal «Libération» en juin 2018. Finalement, la nécessité de collaborer s’est imposée aux trois groupes pour différentes raisons.
Du côté de France Télévisions, l’idée de cette plateforme numérique germait déjà depuis quelques années. Le développement d’une offre numérique faisait partie du cahier des charges du service public, ce qui explique la refonte dont a fait l’objet son site, qui regroupe, à présent, en un seul endroit, les accès vers le direct de ses différentes chaînes, ses contenus exclusivement numériques et les replays de ses programmes. Si Delphine Ernotte, présidente du groupe France Télévisions, se voyait monter une plateforme de SVOD en solitaire, l’Etat, actionnaire, lui aurait déconseillé de se lancer dans cette aventure sans ses principaux concurrents.
Pour les groupes TF1 et M6, il s’agissait davantage d’une inquiétude que d’une ambition qui les motivait, à savoir celle de la montée en puissance d’intermédiaires dans le visionnage des chaînes. En effet, voir de plus en plus de français et française regarder la télévision par le biais de box de grands opérateurs de télécommunication ou par d’autres intermédiaires, comme Molotov, plutôt que par la TNT gratuite était quelque chose que les deux groupes audiovisuels ne pouvaient plus se permettre de laisser faire sans rien dire, du fait que cela représentait un coût économique non négligeable en terme de recettes publicitaires qui ne rentraient pas dans leurs caisses.
«Participer activement au rayonnement de la création française et européenne»
Sur le papier, Salto est présenté par France Télévisions, TF1 et M6 comme «une réponse ambitieuse aux nouvelles attentes du public» (à savoir le streaming), qu’ils entendent ainsi continuer «d’accompagner toujours mieux». La plateforme a également vocation à «participer activement au rayonnement de la création française et européenne». Tout un programme. Si les dirigeants des trois groupes audiovisuels assuraient au début que leur but n’est pas de créer «un Netflix français, mais une plateforme en ligne commune» visant à «se renforcer face aux groupes internationaux», cela en a, pourtant, tout l’air.
Concrètement, Salto proposera, soit de visionner en direct une chaîne télé parmi la vingtaine que compte, au total, France Télévisions, TF1 et M6 réunis, soit de regarder, quand l’abonné le souhaite, n’importe quel programme des catalogues des trois groupes audiovisuels (et notamment des avant-premières). Selon le nombre d’écrans sur lesquels l’abonné veut pouvoir regarder simultanément Salto, les abonnements peuvent aller de 6,99€ à 12,99€/mois. A titre de comparaison, les abonnements chez Netflix vont de 7,99€ à 15,99€/mois, tandis qu’il est de 6,99€/mois chez Disney+, de 5,99€/mois chez Amazon Prime Vidéo, entre 5,99€ et 11,99€/mois chez Hulu (Disney) ou de 4,99€/mois chez AppleTV+.
Illustrations: Aperçu de l'interface de Salto (source: iGeneration)
Une proposition peu attrayante pour le moment
Spontanément, l’exposition du projet de Salto nous laisse plutôt dans l’ensemble assez sceptique.
En effet, il est indéniable que l’une des forces de Salto par rapport aux autres plateformes de SVOD est la diversité de son catalogue : alors que la large majorité de ces grandes plateformes concentre leurs offres sur les séries, les films, les documentaires et les divertissements, Salto, qui peut s’appuyer sur l’assise de chaînes de télévision, peut proposer, en plus de tout cela, de l’information (que ce soit des JT, des magazines ou des éditions spéciales en fonction de l’actualité) ou du sport.
Seulement, dès lors, une question se pose : quel intérêt de faire payer pour accéder à un contenu auquel on peut avoir accès gratuitement en le regardant à la télévision ou sur les sites de replay des chaînes, qui ne disparaitront pas avec le lancement de Salto ? «Nous estimons que l’agrégation éditorialisée a une valeur» répond Julien Verley, ancien directeur du développement commercial de France Télévisions, dans un article de Libération en juin 2018. «Quand les gens se demandent ce qu’il y a à la télé le soir, ils vont de plus en plus sur Netflix aujourd’hui. Demain, ils iront sur Salto.» ajoute un autre cadre de France Télévisions dans le même journal. Pas sûr que les téléspectateurs et téléspectatrices accepteront de débourser plusieurs euros par mois simplement pour qu’une entité leur fasse gagner un peu de temps en réunissant en un seul endroit la plupart du contenu visible à la télévision. Mais peut-être que cet effort suffira pour inciter un peu le public jeune, par qui les plateformes de SVOD sont particulièrement prisées, à s’intéresser au contenu proposé par la télévision… ? Après tout, comme l’assure Thomas Crosson, directeur des contenus de Salto dans un article des Echos ce mois-ci, Salto «veut s’adresser aux déserteurs, aux déçus de la télévision, faire redécouvrir des programmes que certains ont boudés» en libérant notamment ses abonnés «des contraintes du linéaire».
Pour capter l’attention de ce public, et même simplement pour subsister et se démarquer des autres plateformes de SVOD, faudrait-il déjà que Salto propose du contenu inédit. Seulement, il y a un hic : à son lancement, aucune production Salto n'est proposée. Pour cela, il faudra patienter jusqu'au premier trimestre 2021. Dans un premier temps, le contenu inédit ne viendra que d’acquisitions étrangères. Parmi celles annoncées : la comédie québécoise C’est comme ça que je t’aime, le drame suisse Double vie, le drame fantastique américain Evil, la sitcom anglaise Intelligence, le drame norvégien Exit, la comédie dramatique américaine Katy Keene, le drame policier danois Face to face, le drame belgo-suisse Quartier des banques, le drame anglais Small axe, le thriller australien The secret she keeps, le drame américain Looking for Alaska, ou encore le thriller anglais The sister.
De toute évidence, le problème vient du manque de moyens dont souffre Salto. De 135 millions d’euros investis par les trois groupes audiovisuels sur trois ans, le budget a, pourtant, été triplé par rapport aux prévisions de départ, c’est dire d’où l’on vient. Forcément, cela paraît bien difficile de se faire une place aux côtés de poids-lourds de la SVOD qui négocient l’exclusivité des droits de programmes à coup de centaines de millions de dollars ou qui ont des budgets pour la création avoisinant la dizaine de milliards de dollars à l’année. Néanmoins, rappelons que se sont pas moins de 3 milliards d’euros qui sont conjointement dépensés chaque année par France Télévisions, TF1 et M6 en terme de création de contenus, ce qui représente quand même une coquette somme.
Pour l’heure, Salto peut encore espérer faire la différence auprès du public français en proposant massivement de la fiction française, voire européenne, registre dans lequel les plateformes américaines de SVOD ne se sont pas encore beaucoup frottées, si ce n’est à de rares occasions pour des séries qui ont peiné à convaincre le public français. Ainsi, «l’alliance européenne» montée par France Télévisions en 2018 avec les services audiovisuels publics allemands et italiens, dont le but est de coproduire des séries européennes et plus ambitieuses, pourrait constituer un atout pour Salto. Déjà à l’époque, la présidente de France Télévisions Delphine Ernotte avait fait remarquer que «les chaînes scrutent trop les marchés nationaux, alors que nos téléspectateurs regardent des séries du monde entier», avant de souligner que «les services publics européens investissent chaque année 14 milliards d’euros dans la création originale de contenus, tandis que Netflix en investit 7 milliards. Si nous mettons en commun une partie de ces moyens, nous pouvons demain peser sur la scène internationale». Seulement, cet avantage pourrait être de courte durée. En effet, pour rappel, la réforme de l’audiovisuel imaginée par le gouvernement prévoit d’imposer aux plateformes de SVOD d’investir au moins 25% de leur chiffre d’affaires dans tous types de productions françaises et européennes.
Un développement rendu difficile par un cadre contraignant…
Au-delà même des questions autour de la forme prise par la nouvelle plateforme française ou des moyens qui seront mis à sa disposition, le lancement de Salto n’a pas été facilité par les législations ou les autorités françaises, ni celles européennes.
En effet, pour pouvoir être lancé, Salto a dû faire quelques concessions à l’Autorité de la concurrence, autorité administrative française indépendante chargé de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles sur le marché, et pas des moindres. Parmi ces concessions : celle de devoir limiter les achats couplés de droits de diffusion de programmes, de ne pas pouvoir alimenter plus de 40% du volume horaire de contenus de la plateforme par des programmes issus des trois groupes audiovisuels, ou encore de limiter la promotion de Salto sur les différentes antennes des chaînes de France Télévisions, TF1 et M6.
…mais guidé par l’ancienneté de trois gros groupes de l’audiovisuel français
Pour surmonter ces obstacles, France Télévisions, TF1 et M6 ont donc tout intérêt à mettre à profit leur expérience afin de souhaiter à Salto de pouvoir continuer longtemps de viser grand.
Cela passe, en premier lieu, par l’apprentissage des erreurs qu’ils ont pu commettre lors de leurs collaborations passées. Il suffit, pour cela, de se remémorer l’exemple de TPS.
Illustration: Paul Delort (Le Figaro)
Ce bouquet de chaînes de télévision par satellite, lancé en 1996, était possédé à 25% par chacun des trois groupes audiovisuels (les autres actionnaires n’étant pas des acteurs de l’audiovisuel). A l’époque, l’objectif de ce projet commun était de concurrencer Canal+, qui avait la mainmise sur la télévision payante en France après avoir lancé son propre bouquet par satellite en 1992. Même si le lancement avait globalement été un succès, TPS souffrait de l’ancienneté et du catalogue étoffée proposé par son concurrent. Malgré tout, au fil des années, les actionnaires de TPS n’ont eu de cesse de multiplier les investissements afin de renforcer l’offre du bouquet en matière de sport, de cinéma et de séries. Finalement, en 2001, France Télévisions a décidé de quitter le capital de TPS, laissant 2/3 du capital au groupe TF1 et 1/3 au groupe M6. Puis, en 2005, TPS est racheté par Vivendi, maison mère de Canal+, reléguant les groupes TF1 et M6 au rang d’actionnaires minoritaires, avec 15% du capital de l’entreprise, qu’ils revendront à Canal+ quelques années après. L’aventure TPS n’aura donc même pas duré dix ans.
Outre cette expérience commune peu couronnée de succès, les trois groupes audiovisuels peuvent aussi s’appuyer sur leurs propres passifs en matière de plateforme de SVOD. Lancé en 2005 sous le nom de «TF1 Vision», avant d’être renommé en «My TF1 VOD», le site de vidéo à la demande du groupe TF1 a existé jusque l’été 2020, avant que la chaîne ne rassemble tout son contenu numérique au sein d’une unique plateforme («My TF1»). Même destin pour «Francetv pluzzVAD», lancé en 2012, et dissoute en 2017 au sein de la plateforme numérique globale de France Télévisions «France.tv» ; ou encore pour «M6 VOD», lancé en 2009, et disparu en 2013 à la suite de la création de «6play», plateforme numérique globale du groupe M6. Même si, à l’exception de France Télévisions qui proposait quelques films français ou étrangers, ces plateformes de SVOD diffusaient essentiellement les séries des chaînes auxquelles elles étaient rattachées (avec une durée de replay plus importante que sur la plateforme gratuite, ou bien des avant-premières, ou encore une diffusion rapide après leur première diffusion dans leur pays d’origine), nous pouvons estimer que les trois groupes audiovisuels ne partent pas de zéro.
MyCanal, un premier rival de taille
Et c’est heureusement pour eux puisqu’avant de tenter de tenir tête aux mastodontes américains, Salto devra déjà essayer de se faire une place aux côtés de la plateforme de SVOD d’un autre grand acteur de l’audiovisuel français : «MyCanal» de Canal+.
Illustration: Aperçu de l’interface de MyCanal (Anne Ferret, freenews)
Lancé en 2006 sous le nom de «CanalPlay Infinity», avant d’être renommé «CanalPlay» en 2008, puis de rejoindre la plateforme numérique globale du groupe Canal en 2019, la plateforme de SVOD de Canal+ bénéficie de l’image solide et populaire de la chaîne en la matière. Pour rappel, Canal+ est l’un des principaux acteurs de l’audiovisuel à investir dans le cinéma français, et la chaîne est notamment connue pour produire bon nombre de séries saluées par la critique.
Malgré tout, au-delà de l’image renvoyée par Canal+, il se peut que Salto ait une carte à jouer. En effet, en 2018, Maxime Saada, président du directoire de Canal+, avait justifié l’arrêt de CanalPlay par la chute vertigineuse du nombre de ses abonnés, passés de 800 000 à 200 000 en quelques années, selon lui à cause du cadre réglementaire trop contraignant qui leur avait été imposé. Pour bien comprendre de quoi il s’agit, il est important de rappeler que suite au rachat de TPS par Canal+ en 2005, l’Autorité de la concurrence, qui ne voyait pas d’un bon œil le fait que Canal+ bénéficie d’un quasi-monopole dans la télévision payante, a autorisé l’opération sous conditions. Parmi elles, l’interdiction d’acheter les droits exclusifs de films français ou américains pour CanalPlay.
Toutefois, face à la forte concurrence exercée par les géants américains de la SVOD, l’autorité administrative a décidé de ne pas renouveler ses sanctions en 2017, à l’issue de l’échéance de celles-ci. Ainsi, à présent, Canal+, via sa plateforme MyCanal, pourrait être tenté de vouloir asseoir de nouveau sa puissance en matière de SVOD, ce qui ne ferait pas les affaires de Salto.
Une inspiration venue d’ailleurs bienvenue ?
La France ne constitue pas le seul exemple de pays dans lequel les principaux acteurs audiovisuels nationaux se sont associés en vue d’imaginer un remède miracle au désintérêt croissant du public envers la télé observé au fur et à mesure du développement des grandes plateformes de streaming dans leur pays.
Au Royaume-Uni, la BBC, premier groupe audiovisuel public anglais, et ITV, premier groupe audiovisuel privée anglais, ont crée ensemble «BritBox» en 2019, après l’avoir lancé deux ans plus tôt aux Etats-Unis, et en 2018 au Canada.
Illustration: Aperçu de l’interface de BritBox (Jake Kanter, Deadline)
Au prix de 5,99£/mois, BritBox vous propose d’accéder à «la plus grande collection de contenus britanniques sur un site de streaming». En d’autres termes, son objectif est légèrement différent de celui de Salto : si la BBC et ITV ont annoncé leur intention de produire conjointement du contenu pour la plateforme (au lancement de BritBox en 2017, ITV avait exprimé son intention d’investir 65 millions de livres, soit environ 76 millions d’euros, dans la plateforme jusque cette année), BritBox rassemble surtout les programmes des deux groupes audiovisuels une fois passée la période de disponibilité en replay sur leurs sites, à savoir un an. De plus, la BBC et ITV ont fait savoir qu’ils n’ont pas l’intention de récupérer l’exclusivité des droits de leurs programmes diffusés sur les grandes plateformes de streaming, ce qui paraît contradictoire mais qui est compréhensible au vue du budget restreint de la plateforme.
Mais les deux groupes audiovisuels n’ont pas attendu l’arrivée de Netflix et de ses rivaux pour tenter de créer une plateforme commune de SVOD. En 2008, avec Channel 4, autre grande chaîne publique du Royaume-Uni, la BBC et ITV avait monté un projet similaire, baptisé «projet kangourou». Seulement, le projet n’avait pas été autorisé par la commission de la concurrence, au motif que leur collaboration empêcherait toute concurrence sur le marché de la vidéo à la demande au Royaume-Uni. Le projet n’a donc jamais vu le jour.
Cette fois, le partenariat a pu aboutir et les premiers résultats sont plutôt encourageants par rapport aux prévisions réalisées par les deux groupes audiovisuels. Début 2020, soit entre deux et trois ans après leur lancement, BritBox dépassait la barre symbolique du million d’abonnés aux Etats-Unis et au Canada réunis. Néanmoins, ce chiffre reste à relativiser à côté des 61 millions d’abonnés de Netflix aux Etats-Unis en 2019. Quoi qu’il en soit, cela n’empêchera pas la BBC et ITV de continuer de déployer BritBox dans le monde anglophone. Prochaine destination : l’Australie, en théorie courant 2020, si la crise sanitaire le permet.
En résumé, le chemin dans le développement de Salto risque d’être encore semé d’embûches, à commencer par l’absence d’accords, pour l’heure, avec les opérateurs de télécommunication en vue de rendre possible un accès direct vers Salto sur les box télé et internet, indispensable pour bénéficier d’une visibilité certaine. Malgré tout, espérons que France Télévisions, TF1 et M6 persévèreront et redoubleront d’efforts au cours des prochaines années dans ce projet de rassemblement et de stimulation de la création française, voire européenne, car ce serait bien décevant de voir ce projet à l’essence résolument ambitieuse se transformer en rendez-vous manqué.
Sources:
- Marina Alcaraz, Les Echos, Salto, sur la rampe de lancement, 18 septembre 2020.
Article accessible en ligne : https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/salto-sur-la-rampe-de-lancement-1243825
- Mathieu Chartier, Les numériques, Plus de moyens pour Salto, le service de SVOD de TF1, France Télévisions et M6, 18 octobre 2019.
Article accessible en ligne : https://www.lesnumeriques.com/vie-du-net/plus-de-moyens-pour-salto-le-service-de-svod-de-tf1-france-televisions-et-m6-n142273.html
- Christophe Colinet, La Nouvelle République, Salto ou le doux rêve d’un Netflix à la française, 16 février 2020.
Article accessible en ligne : https://www.lanouvellerepublique.fr/a-la-une/salto-ou-le-doux-reve-d-un-netflix-a-la-francaise
- Christophe Gazzano, Puremédias, Un dirigeant de Canal+ assassine Salto, la nouvelle plateforme de TF1, France Télé et M6, 29 juin 2018.
Article accessible en ligne : https://www.ozap.com/actu/un-dirigeant-de-canal-assassine-salto-la-nouvelle-plateforme-de-tf1-france-tele-et-m6/562264
- Florian Guadalupe, Puremédias, «L’union fait la force !» : Ernotte (France Télé), Tavernost (M6) et Pélisson (TF1) réunis pour Salto, 16 juin 2018.
Article accessible en ligne : https://www.ozap.com/actu/-l-union-fait-la-force-ernotte-france-teles-tavernost-m6-et-pelisson-tf1-reunis-pour-salto/561324
- Rik Henderson, Pocket-lint, Qu’est-ce que BritBox ? Explication du rival Netflix de la BBC et d’ITV, 6 octobre 2020.
Article accessible en ligne : https://www.pocket-lint.com/fr-fr/televiseur/actualites/bbc/147280-quest-ce-que-britbox-bbc-itv-box-sets-service-de-streaming-date-de-sortie-prix
- Jamal Henni, BFM Business, Concurrence : les obligations de Canal Plus largement allégées, 22 juin 2017.
Article accessible en ligne : https://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/concurrence-les-obligations-de-canal-plus-largement-allegees-1192188.html
- Hitek, Pour 2020, Netflix prévoit de dépenser 17 milliards de dollars, majoritairement pour ses créations originales, 17 janvier 2020.
Article accessible en ligne : https://hitek.fr/actualite/netflix-budget-record-2020_21550
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- Stéphane Long, O1net, M6 VoD : des séries (presque) en illimité pour 5,99 euros par mois, 15 octobre 2009.
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- Caroline Sallé, Le Figaro, Salto, le service de streaming de TF1, M6 et France TV, coûtera entre 6,99 et 12,99 euros, 13 octobre 2020.
Article accessible en ligne : https://www.lefigaro.fr/medias/salto-le-service-de-streaming-de-tf1-m6-et-france-tv-coutera-entre-6-99-et-12-99-euros-20201013
- Salto, Communiqué de presse, 15 juin 2018.
Document accessible en ligne : https://twitter.com/Salto_fr/status/1007507427275825152/photo/1
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